1.家电行业承压前行，降本增效成突破方向

 

人生如逆旅，我亦是行人。

 

对很多家电行业的品牌和商家而言，2022 年的家电市场行情，就是一场考验人心的逆旅。

 

中国电商信息产业发展研究院最新发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022 年，我国家电市场零售额规模为8352 亿元，比上年下降5.2%，跌幅高于我国社会消费品平均水平。

 

 

数据来源：国家统计局

 

从发展趋势来看，近三年来，家电市场经历了2020 年的需求骤降，2021年的试探性增长，2022年的需求重新回到2020年的来回，一方面，家电市场近年来画出的波动曲线体现了家电作为耐用消费品的灵活和坚韧的特点；另一方面，也不难看出近年来家电市场的整体走势下滑的态势。

 

“家电消费自由”得不到满足，有着深层次的原因。

 

环境侧：过去的几年，除了外部环境的变化，还受到房地产快速扩张周期的结束、人口增速的放缓等因素的叠加影响，所有这些，都给家电消费市场的整体低迷“定了调”。

 

消费侧：消费环境是需求变化的一面镜子。近年来，在整体经济不确定性增加的背景下，货品供给效率有所下降，用户消费预期也跟着转弱，即使倒逼着一些家电厂商持续降价促销，市场需求还是得不到提振。

 

品牌侧：从商家和品牌的视觉来看，他们在这些年也有一本本“难念的经”。比如说，2016年以来，家电及核心部件产品的主要原材料的价格呈持续上升趋势，家电行业经营成本持续增加，企业的利润进一步摊薄，有些中小企业甚至已经不堪重负。

 

供给侧：小到一颗螺钉，大到一台压缩机，家电产品背后代表的是产业链能力，体现出的是上下游产业协同能力。那些不能做到产品标准化和供应链自主的品牌，在发展上始终找不到突破。

 

但是，危机是危和机两个方面，通常，危险和机会往往是并存的。

 

所以我们看到，一方面，2022年的整体家电市场下滑，特别是线下渠道收缩趋势明显；另一方面，数字化浪潮下，线上渠道还是获得新的增长。

 

《2022年中国家电市场报告》显示，2022 年，中国家电线上市场零售额4861 亿元，同比增长4.24%，虽然增幅有所收窄，但家电网购占比升到历史最高水平，达58.2%，远高于我国整体网购渗透率水平。

 

 

随着2023年的开启，经济复苏、消费信心回暖的趋势已现。外界预期，虽然今年家电市场不会出现大规模增长，但部分品类和结构性消费，会呈现一轮新的发展势头。

 

商家经营成本上涨、产业链难以自主的背景下，家电行业能在新的一年取得多大的发展，最关键的一点，就是通过降本增效实现品牌增长；除此之外，借助平台能力升级重新激活消费市场，也同样重要。

 

2.五个坚持+七大改变，京东家电引领“破冰行动”

 

沿着旧地图，找不到新大陆。当很多家电品牌还在承压前行时，2023年家电行业的“破冰行动”已经开始了，引领这次行动的是2022年国内家电市场零售商占比高达36.5%的京东家电。

 

最近举行的京东家电合作伙伴大会上，京东家电发布了“家电家居一站购”新战略以及家电七大策略，通过加强平台和伙伴的合作关系，合力促进国内家电产业复苏、拉动家电需求增长，为广大消费者提供更优质的产品及服务体验。

 

为什么要在这个时候提出“家电家居一站购”新战略？京东家电家居业务相关负责人表示：目前，经济正在逐步复苏，虽然不确定性仍然存在，但行业变化的机会就在眼前；更重要的是，随着用户代际变化，家电家居一体化已成趋势，消费者对家电家装一体化解决方案需求强烈。洞察到新的消费趋势后，京东家电果断和家电合作伙伴携手，通过重建消费者信心，共同释放用户消费活力，推动整个行业的高质量发展。

 

为了将“家电家居一站购”新战略落到实处，京东家电业务相关负责人在会上郑重提出京东家电2023年的“坚持与改变”核心战略。

 

通俗的说，京东家电的“坚持”在于“坚持初心方向，保持战略定力，确保经营稳定可持续”。这一“坚持”又可以细化为以下几个方面：“坚持用户为先，升级服务体验不动摇；坚持零售驱动，健康可持续发展不动摇；坚持货品升级，结构突破战略不动摇；坚持全渠道布局，构建行业生态联盟不动摇；坚持降本增效，与合作伙伴互利共赢不动摇”。

 

与此同时，君子有所为有所不为，对京东家电而言，坚持并不就意味着保守。所以，在明确了有哪些价值值得坚守的同时，京东家电也在“坚守五个不动摇”的基础上发布了“七大改变”策略。

 

改变一：货品分层策略。

 

需求是产品的根源。随着消费需求的多元化，市场上的商品越来越丰富，这时候，京东家电通过优化以往货品分层比例，针对不同价格端的产品采取不同的策略，全方位满足多元化的用户需求；与此同时，利用京东家电供应链优势，通过多模式采购，精准匹配营销场景，结合超级新品季、百亿补贴等手段，实现不同价位商品的“情景化销售”。

 

改变二：主站零售能力提升策略。

 

对平台而言，营销能力是平台适应竞争，强化用户对平台心智的根本所在。为此，京东家电一方面通过“百亿补贴”、“京东秒杀”等手段让低价好货常态化，实现家电消费需求从大促需求向日常需求的转变；另一方面，还主动放弃了相对复杂的凑单满减等玩法，让用户的购买体验更简单；同时，京东家电还从用户家电家居的双重需求出发， 在家电家装一体化加速进程下，通过视频导购、套购、以旧换新等场景化手段优化用户体验，快捷实现不同空间场景完整配货的诉求，为消费者打造舒适、便捷的一站式空间解决方案。

 

改变三：提高价格力，确保京东用户价格公平。

 

“给消费者带来更好的体验”一直是京东在强调的事，其中，价格是最重要的用户体验之一。刘强东曾多次提出：作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。为此，京东最近还上线了“百亿补贴”活动，一举把京东的价格优势拉上了一个新台阶。

 

改变四：升级以旧换新服务，充分激发用户换新需求。

 

近年来，消费者处置旧家电，更换新家电的需求显著增长。家电以旧换新是大势所趋，也成为家电品牌挖掘存量市场、打造第二增长曲线的重要动力。为此，京东家电分别从售前“跨品类、跨模式”升级、售中“以旧换新”心智打造、售后一体化订单上升等维度进行了以旧换新服务升级，在持续推动以旧换新的跨品类换新，实现不同需求场景下的品类跨品类互换联动的同时，将旧换新服务覆盖到包括自营、POP、O2O在等的不同模式；并且围绕着用户以旧换新需求的痛点，实现拆、送、装、收全流程一体化服务的升级，并联动商家提供双重服务保障，持续提升用户对以旧换新的认知，从存量激活和拉新到站两方面激发用户的换新需求。

 

改变五：平台降本增效。

 

在家电行业走向存量市场和原材料成本持续上升的背景下，降本增效成为所有企业的必答题。而电商是家电行业的降本增效的重要渠道，这是因为，电商的扁平层级与极高的运营效率，在同等ROE 的情况下，加价率明显低于传统渠道，从而带来产业链成本的降低，以及运营效率的提升。

 

通过结算流程优化、物流仓网优化、助力POP商家、提升广告效率、专卖店政策调优、流程提效等措施，京东家电发挥数智化社会供应链的能力，不断降低渠道成本，提升渠道效率，将更多利润留给上游家电企业。

 

关于优化供应链让利商家，京东创始人、董事局主席刘强东很早就创立了“三毛五理论”：如果京东赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五给员工团队，而剩下的三毛五则用于公司持续发展。“三毛五理论”充分体现了产业链合理利润分配及京东和行业共发展的理念。

 

改变六：加速全渠道布局。

 

消费升级背景下，消费者对商品购买的体验提出了更高的要求，单一的线上或线下模式都难以满足用户多元化需求；而京东家电则通过专卖店零售转型、家电家居融合、同城零售、POP生态等四大维度，实现了包括京东主站、专卖店、家居店、O2O、企业购、京喜等全渠道销售矩阵的同步增长。

 

改变七：做大POP开放业务，以打造商家持续盈利、稳定增长的开放平台。

 

综合来看，无论是从京东家电的“五个坚持不动摇”原则，还是“七个改变”，都显示了京东家电对未来家电产业高质量发展的信心。

 

同时，618是京东全年最为重要的促销战役，今年的京东618恰逢京东20周年庆，为此，京东家电业务相关负责人也在会上公布了今年“京东618”的筹备计划：618大促计划开仓备货目标1000亿，大单采购目标500万台，确保618大促货源充足，助力品牌赢战618；“京东618高增品牌招募”计划开放了50亿+赛道、20亿+赛道10亿+赛道等不同的席位，获奖商家可以获得包括核心人群流量、巅峰项目流量、内容种草流量等的加持，以及新增15000个商家，销售规模超1000亿的百万商家计划等。由此看来，今年的京东618，京东已经在新产品、新服务与新价值等方面做好了准备。

 

大会最后，京东家电还根据供应链渠道、品牌合作、产品服务、营销推广四大维度，为2022年度优秀合作伙伴颁发了相关奖项，对这些在和京东家电同心同行中表现优秀的商家和品牌进行嘉奖。

 

未来，京东家电还会借助平台业务能力和服务能力的升级，以及渠道的长远布局和持续渗透能力，携手更多优质品牌进行更深度的合作，从用户需求出发，以市场趋向为导向，实现渠道-品牌-消费者三方共赢的新局面。

 

3.紧跟消费新风向，携手品牌高质量发展

 

沿着风向而行，会走得更远。

 

这次五大战略和三大计划的发布，是京东家电在洞察时代风向的基础上，为推动行业大变革而开展的及时举措。

 

站在2023年起点上，国内消费有望稳步复苏，加上稳增长促消费政策的持续发力，中国家电市场非常有可能走向一个相地稳定的通道。

 

事实上，2022 年以来，中央和各地就陆续出台了一系列稳增长、促消费的政策。比如说，去年年底印发的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》就明确指出，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。

 

2023年政府工作报告也指出，着力扩大国内消费，把恢复和扩大消费摆在优先位置。

 

在本次京东家电合作伙伴大会上，中国家用电器协会执行理事长姜风解析了家电行业宏观趋势。她指出，近三年来，即使受到各种不利因素的影响，家电市场还是不断释放出新的机遇与需求，涌现出不少快速发展的品牌和产品。通过和京东加强合作，双方共同携手打造健康的产业生态，共同为用户带来更好的产品和服务，不断满足人民对美好生活的需求。

 

而在促进消费上，京东始终致力于为消费者提供产品更优、价格更低、服务更佳的消费体验。

 

正如京东零售负责人所说的：“我们现在全新上线的京东百亿补贴，覆盖家电、数码等全品类，联合包括格力、海信等众多品牌和商家，以商品直接降价的方式为消费者提供更好的低价消费体验，消费者的反馈非常积极，进一步激发了市场活力，起到了促进消费的作用”。

 

展望今年， 随着消费市场的回暖和扩大内需战略的深入，家电市场止跌回升将会成为大概率事件，家电商家和品牌“迎风起舞”的机会再次来临。

 

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